文章简介：
    企业使命回答了企业存在的理由，构建了远超利润目标的精神价值——责任意识、使命意识。事业领域定位走出了产品导向的促狭，注重需求的满足。 
市场经济的背后，有两只“看不见的手”：一只叫“经济规律”，一只叫“文化”。在市场经济海洋中斗浪弄潮的人士，大都能感觉到第一只手的存在，勇敢而明智地与之相握相携；而对第二只手，却往往反应迟钝，失之交臂。 
　　上个世纪末，国外学者在一本《企业文化与经营业绩》的著作中作出过这样的推测——“企业文化在下一个10年内很可能成为决定企业兴衰的关键因素。”国内学者也有过相类似的断言：“21世纪的经济赛局将在很大程度上取决于‘文化力’的较量。” 
　　文化，是企业与品牌激情燃烧的真正生命能源，同样也是我们破译一种现象密码的真正的“解”。一个没有文化滋养的品牌，不可能成长为真正意义上的名牌；一个没有文化滋养的企业，不可能拥有长葆青春的生命力。 
　　一　　今天，当我们试图解析南昌卷烟总厂极具魔力的“金圣”之谜的时候，“功到自然成”——这句深入人心的企业理念口号，便如同“芝麻开门”那个神奇的咒语一般，给了我们一把登堂入室的钥匙。 
　　“功到自然成”——这句在中国几乎妇孺皆知的古训，其实深隐着耕耘与收获，奋斗与成就，量变与质变，境况与境界的哲学道理。 
　　南烟人认为，一个新品上市时，做的是有形的产品，着眼点是“认知”，要通过各种有效的方式扩大它的知名度，因而“差异法”最能吸引消费者的注意。第二步就是做美誉度了。美誉度是产品被认可的程度，着眼点是“认同”。这时要依托有形的产品，注入无形的价值，形成品牌。品牌是一个企业的化身，一个企业的形象。 
　　于是，南烟开始整合自己的文化——一种责任文化。 
　　企业使命——倡导人类和谐生活，弘扬中医中药文化。 
　　事业领域——情趣与和谐。 
　　目标定位——全国中式低害卷烟生产、研发、出口基地。 
　　企业精神——崇尚创造，追求卓越。 
　　经营哲学——功到自然成。 
　　这是一个比较完整的理念框架。企业使命回答了企业存在的理由，构建了远超利润目标的精神价值——责任意识、使命意识。事业领域定位走出了产品导向的促狭，注重需求的满足。 
　　“没有不变的产品，只有永恒的需求。”这是南烟人信奉的一句名言。香烟产品的形式、内容都可能发生变化，甚至最终退出人们的生活，然而“情趣与和谐”的需求却永远不会衰减。目标是事业领域的阶段性延展，也是一种建立在市场细分基础上的差异化战略，目的在占领保健型卷烟市场的制高点，确立自己在保健型卷烟市场上的领先者地位。 
　　　既然经营被看作是一个不断满足需求的过程，而不仅仅是生产与出售产品的过程，以“情趣”、“和谐”为导向的卷烟创新，便成为企业的必然追求；“崇尚创造，追求卓越”的企业精神也就必然依照既成的逻辑路向，进入这一理念体系，为企业的运行提供精神动力。最后，如百川归海一般，落实到一个哲学命题——“功到自然成”。 
　　所以，“金圣”现象，本质上是一种文化现象。“金圣”文化，本质上是一种责任文化。正是这种责任文化，塑造了南烟的灵魂。 
　　二　这种责任文化体现在生产上，就是“质量是产品的生命”。 
　　“一批好，二批坏，三批四批不好卖，多出几批就倒牌”。曾因产品的质量问题而在市场竞争中碰得头破血流的南烟人有过深刻惨痛的教训，真正懂得了“质量是产品的生命”的道理。他们深知，“金圣”要成为名牌，必须苦炼质量功。于是便有了“支支一流、包包精品，追求卓越，顾客满意”的质量方针。 
　　方针的定位高，生产标准的门槛同样高。工厂最初制定的《金圣烟制造工艺标准》、《中药提取质量标准》的参照系竟然是ISO9000系列标准以及烟草系统的国家标准。其中卷烟外观综合得分一律按国优名烟标准考核，工序质量检验以 90分为合格分，几乎近于“苛刻”。 
　　1999年，正当中国“入世”谈判取得重大进展，“金圣”卷烟铆足劲道要杀向国际市场的时候，南烟的ISO9 002质量体系又一举通过了中国质量协会和英国UKAS质量认证，极富远见地建立起国际标准。 
　　南烟领导喜欢用“链条理论”来形容生产各个环节之间的关系。他们说，现代工业生产，最大的特点是分工协作基础上的社会化大生产。产品不是出于一个部门、一个个体。狭义点说，产品的生产是由企业内与生产相关的各部门人员共同完成的，涉及供应、生产、工艺、质检、销售等部门，并且构成一个连环。链条环环相扣，犹如企业各部门、各工序、各环节的衔接，既相对独立，又相互关联，成一整体，成一体系。 
　　南烟人认为，“质量管理以及企业各个方面的管理，实际上是在锻造一根链条。而链条的强度，取决于最薄弱的一环 ——这是链条理论的基本定律。”因而企业管理的链条实不在哪些环节做得特别扎实、特别强壮、特别粗大，而在于做好做强每一环。 
　　为此，“金圣”的质量管理设立了四大关卡，同样是环环相扣，关关相连： 
　　第一——原料关。南烟有一个选烟小组，人人都是火眼金睛，个个都能铁面无私。到厂的原料要在正常日光下逐把逐片地挑选过滤，不合格，不准入库，没有“后门”可通。中药的采购、加工，则由两位长期聘请的教授任技术顾问，进行全程监控。仅2001年，南烟就向32家原辅材料分承包商发出了70份质量反馈单，有6家被处罚款，5家单位价值2万元的不合格材料被销毁。原料供应商都说“南烟的门槛高，守卫严，简直是道鬼门关。”口里骂，心里服。 
　　第二——工艺技术关。工艺技术，至今仍是我国众多产品的“弱环”之一、“斯门”所在，成为中国产品走向国际市场的最大障碍。“金圣”的品质好，不仅在原料精，配方独特，还在于它的工艺技术的过人之处。南烟的人员配置、机构设置、设备供应几个方面向“金圣”倾斜，同时注重技术的改造。由德国进口的原装豪尼制丝生产线，在这帮崇敬但不迷信洋人的技工师手里，已经动过多次大“手术”。1997年对打叶系统进行改造后，大片率稳定在90%，碎片率稳定在1.5%，烟丝纯度达98%以上。 
　　第三——生产组织关。古人说：“功夫在诗外。”“金圣”卷烟的生产把功夫做到了每批烟的投产之前，那就是制丝、卷接包装设备的产前全面保养，经过严格的运行状态验收之后，才可进入制作环节。设备的养护在南烟已经是一个常设的课程，从来没有什么“一年一小修，三年一大修”的概念。南烟引进了德国的设备，更引进了德国人那种近似古典哲学风范的按部就班、一丝不苟的精神。最佳的设备组合，最佳的人员组合，以及定机组、定人员的“双定”规定，成为设备稳定，操作稳定、质量稳定的保障。 
　　第四——现场监督关。“金圣”卷烟的生产，有一个类似“宪兵队”、“特高课”的组织，号称“金圣烟生产跟班小组”，由生产、设备、供应、质检、保卫等部门的负责人和专业技术人员组成，对生产的全过程进行接力式全线跟踪，紧盯关键岗位、关键环节的工序控制点，通过加强数据检测频度和反馈的力度，执行工艺纪律的管理与监督。 
　　“金圣”的“质量保护”让“功到自然成”这句成语再次得到生动的印证。多年来，“金圣”卷烟的质量坚如磐石，在各种市场抽检中，合格率始终是100%，综合得分在全行业前列，成为真正意义上的“支支一流，包包精品”的国家优质名牌卷烟。 
　　“链条理论”或许不是郑伟的原创。但他用之娴熟，有新意，有发展。尤为有趣的是，“链条理论”之说一旦与他的统摄理念——“功到自然成”结合一处，便即时焕发出一种相辅相成、相得益彰的智慧光彩。 
　　三　　这种责任文化体现在营销上，就是做一个责任的市场。这正体现了南烟人所说的“果树”理论。 
　　信奉公平原则的南烟人，很早的时候就提出过一个“果树”的理论，准确无误地告诉南烟的经销商们：果树大家栽培，果实大家共享，大家都是果树下休戚相关的共同利益体。 
　　卷烟的后面是一个庞大的产业，从烟籽选种、培育、种植，到卷烟加工的制丝、卷接、包装，再到流通环节的访销、配送、零售，纵横起众多的产业和行业，在这循环往复的链条上少了一个也不行。 
　　南烟人心中明白：南烟的发展要靠大家，没有诚信靠不了大家。于是，在市埸上我们欣喜地看到了南烟的“三个转换 ”：变买卖关系为同仁关系，变松散关系为紧密关系，变差价关系为共赢关系。 
　　于是，我们又看到了南烟在善待市埸上是那样主动地将自已与经销商们捆在了一起，共同策划营销策略，共同运作营销事宜，共同解决营销困难。南烟还采取走出去的办法，把大批人员推向市埸的最前沿，北上东北华北，南下广东海南，长年累月奔波不息，调查研究，增强感情，拓展渠道，构架联盟。 
　　南烟的领导层也纷纷深入市埸，分片挂点，直面商户，走访探望，解困救急，在工商间建立起了一套“重要工作互相沟通、具体工作积极沟通、遇到问题及时沟通”的协调机制。一边是走出去，而另一边则是把经销商们请回来。每每请回的都以主人相待，热情，周到，坦诚，透明，公开。 
　　既带他们参观厂容厂貌和生产过程，也向他们通报厂方的工作、情况、打算和问题；既向他们展示新工艺、新技术、新品种，也向他们倾听意见、建议、说法和怨声。推崇的是平起平坐，显露的是信任尊重。 
　　在请回来上，最近南烟还采取了两个大动作：一是将上海、辽宁、山东、广东、福建等全国各地的1500多位烟草公司的领导和优秀经营户代表先后请了回来；一是从去年6月份起将散布各地的零售户请回来，分期分批，每批40至50人，半年之内将请回来的人数扩大到3千。欢欢喜喜地回来了。能不回来吗？1998 年他们经销的南烟的烟单箱毛利还不逾几百元，到眼下却已经飚升到了1700多元，商业毛利总额更是从5600万元飚升到了7亿多元。 
　　南烟执意要做有责任的市埸，市埸也在有责任地回报南烟。眼下，全国有28个省市的市面上有南烟的烟，有7000 多个经营户在为南烟出力，而构架起的是一大批能经风雨的骨干市埸和主打市埸。 
　　这就是市埸：芝麻之门只为诚实守信和负责任的经销商而开！ 
　　四　　2005年4月5日，江西赣江宾馆会议厅内高朋满座。来自江西知名高校的专家学者和省内外知名管理咨询专家齐聚一堂，对“金圣”品牌新形象进行了最后一次论证。众多专家对“金圣”品牌新形象一致给予了高度评价，这一点有些出乎江西中烟工业公司当家人郑伟的预料。 
　　郑伟说：“过去10年的积累，使得金圣品牌在江西已是家喻户晓，而未来10年，则是金圣品牌放眼全国、不断加速提升的阶段。此次金圣品牌新形象的确定，标志着金圣品牌将站在一个新的起点，谋求新的高度。” 
　　4月6日，也就是“金圣”品牌研讨会结束后的第二天，在南昌市昌北机场等商家必争之地，“金圣”品牌形象广告已经焕然一新——面朝旭日东升下的大海，一位充满活力的成功男士向着天边远眺，大海中一叶扁舟朝灯塔驶去…… 
　　选用肩膀作为责任文化的符号形象，正如每个人对和谐社会创建的渴望一样，“金圣”也是要在中式低害这条道路上体现一个烟草品牌对于社会的责任。 
　　该品牌形象的亮点就在于成功男士的“肩膀”。郑伟解释说，铁肩担道义，“肩膀”意味着“责任”。“金圣，功到自然成！”，它传递着“金圣”的执著与固守，而这种执著与固守，正是基于对民族烟草行业、江西烟草行业强烈的责任感。 
　　郑伟说，“金圣，功到自然成”是一句充满哲理的广告语，这一次，南昌烟厂明确了金圣品牌与责任文化的关系。金圣品牌的核心技术是中式低害，这也是品牌自问世以来的发展方向。金圣品牌形象从中抽取了有价值的内涵，提出“责任文化 ”的概念，使品牌形象和中式低害有机地连接起来。 
　　从行业自身的发展来看，中式低害本身就是一种仁义之举，责任之为。从降低烟害来讲，它更关乎作为个体的人本身。作为中式低害的领军品牌之一，金圣对于担起自己的责任当然是义不容辞。经过10年来在低害道路上的默默探索，金圣以独特的“中式低害加减之道”再次刷新了中式卷烟在低害这条道路上的理论体系。关注人们的健康权，尊重大众的消费权，金圣始终以此为己任，保证自身能够良性发展。 
　　现代社会的主流价值取向就是呼唤责任感的回归，评价成功人士也以是否有责任感为标准，金圣所着力打造的有责任感、有力量的成功人士形象，是符合当今社会发展需要的。 
　　如今，这种责任文化，已浸透到每个南烟人的血脉中，并成为南烟的企业灵魂。